真伪博弈:微博空问的科学传播机制

论文核心提示:

从粉碎机发布的内容可以看出,目前微博科学传播所涵盖的主要内容是更贴近普通人日常生活的健康信息传播与突发事件应急信息传播。根据马斯洛需求层次理论,人类的需求可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求,并且人们首先会追求满足低层次的生理需求与安全需求。目前微博上常常流传着类似某蔬菜食用激素添加过量,食用会致癌这样的信 ...

  [捅要]本文以新浪微博中的“谣言粉碎机”为案例,对微博空间科学传播的传播者主体、传受关系、内容形态、传播方式以及符号特征进行分析,尝试研究微博内容碎片化、去中心化、交互性等特点为科学传播带来的变化。作者发现,在微博这一空间里,
  “谣言粉碎机”的“平民化”主体形象具有比权威科学传播者更为突出的优势,与普通用户的传受关系可灵活转换,用户之间也得到更充分的交流平台;同时,“谣言粉碎机”提供的信息内容贴近生活,符号样式体现了网络语言特色,更易得到用户认可。但微博的科学传播也面临困境:内容碎片化、传播迅捷等特点难以提供充分的理性思考余地,篇幅的不足增加了语义的不确定性——微博成为伪科学信息的集散地皆与此有关。如何在新媒体空间进行科学传播,需要进一步的探索。
  [关键词]科学传播;新媒体;微博:谣言
  [中图分类号]G206.2 [文献标识码]A
  一、研究的背景
  2010年以来,微博在中国社会公共生活领域所发挥的影响力与日俱增。在认识到它的正面社会功能的同时,人们也看到了虚假信息、谣言的泛滥态势。大量关于人物以及有人的因素介入的事件信息很难进行调查、甄别,信息传播过程中影响因素非常复杂。而自然科学领域则有一套较为恒定、精确的参照系,即自然科学的基本理论。因此,伪科学知识相对容易鉴别,在传播过程中也不会因社会因素的干扰而改变评价体系。对于科学传播中的真伪信息传播的分析的可操作性比较好,也就能够让我们更准确地把握微博谣言传播的内在机制。与此同时,公共传播领域的科学传播也应基于对这一去伪存真的博弈过程的掌握而不断提升影响力。
  二、科学传播的微博方式——基本概念与主要问题
  1939年,英国学者J.D.贝尔纳于《科学的社会功能》一书中第一次使用了“科学传播(Science communication)”一词(最初汉译为“科学交流”)。他认为:“科学交流的全盘问题,不仅包括科学家之间交流的问题,而且包括向公众交流的问题”。时至今日,社会机制与传播技术都有很大变化,基于这一概念的精髓,更多学者将科学传播定义为:科技知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程。这一定义与贝尔纳最初的观点一脉相承,也体现出科学传播与媒体技术及其使用者(公众)的内在关系。
  近年来,科学传播的变化越来越体现出这一概念所包含的价值取向。根据该领域研究者的总结归纳,科学传播研究在二十年来的一个重要转变,是从“科学知识”转向“传播策略”。自90年代开始,研究热点越来越集中在如何利用媒介手段,增强传播效果。第二个变化,是从“信任科学”到“促进创新”的演进,力图消除公众对科学的疑虑,进而根据公众需求,有效而合理地利用科学技术提升生活质量、促进社会进步。其中,要求公众有通畅的渠道表达自己的愿望。而新媒体的互动性将为此提供很好的保障。第三个转变,是从“缺失模型”(Deficit Mode)到“语境模型”(Contextual Mode)的演进。所谓“缺失模型”,是指科学传播者假定公众缺乏某些应具备的科学素养,进而为他们提供这些知识。但这只是一个单向的线性灌输、填充模型,忽视了反馈,忽略了对科学方法、科学思想和科学精神的传播。鉴于科学传播与社会的密切关系,研究者们将转变思路,充分考虑社会语境,把科学传播的对象视为具有不同文化背景的多样化的受众,把新媒体传播纳入模型,形成一种根据不同语境向公众传播科学信息的多主题、多渠道、双向互动的模型,即“语境模型”。
  我国的科学传播也在经历这样的模式演进,越来越重视传播策略、重视激发公众的创新、重视利用新型媒体,以多样、互动、平等的方式与公众共同实践科学传播。例如,一些科学网站已经进行了积极的尝试,2007年建立的“科学网”科学博客圈,在3年内吸引了众多科学家以实名制的方式撰写博客,在与大众分享科学信息的同时也为大众提供了与科学家平等交流的平台,在汶川地震、HINI流感等事件中起到了重要作用。我国网络普及的状况与世界水平差距越来越小,网络也正在越来越多地用于科学传播中去,作为网络新事物出现的微博也必然会成为科学传播的重要阵地之一。
  微博译自英文Micro-Blogging,是博客的微缩版本,可实现手机终端与电脑终端的联动。同博客专注个人写作与自我展示不同,微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。微博突出体现了计算机互联网多媒体融合、互动性强、传播速度快、信息量大的特点,也有手机媒体使用便捷的优势。同时,相对于其他例如BBS、博客等“传统”网络交流服务,微博传播的一大特点就是信息碎片化。此外,微博的自媒体特性也十分凸显,普通的个人用户可成为信息发布传播的主角。微博独有的“带评论转发”功能使任何用户都可以在转发信息同时表明自身立场,也体现了微博传播的互动性。
  目前,在新浪微博中进行科学传播活动的主要有三类用户,一是专门从事科学传播活动的网站所设立的官方微博,例如前文提到的“科学网”微博。二是专职科学家、科普作者的个人微博,他们的微博也用作纪录个人生活,并非专门的科学传播微博,但在遇到相关问题、或是有网友提问时也会进行科学传播。第三类是普通用户,他们的专业知识水平参差不齐,发布科学类信息不频繁且往往只针对突发热点议题。从参与用户的数量规模来看,普通用户原创、转发、评论的信息量是最多的。这也造成了微博空间“科学知识”鱼龙混杂的局面,谣言或伪科学信息数量庞大且往往形成热点话题,社会影响力相当强。
  对于“谣言”这个概念,希布塔尼认为,谣言总是产生于一些扑朔迷离的重要事件,是“一群人议论过程中产生的即兴新闻”;卡普费雷则认为,谣言是“在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息”。一般来说,谣言有流传广、未经证实的特点,与微博上流传的许多未经证实或证伪的科学信息有相似之处,因此本文将这些信息统称为科学谣言,以区分已经被证伪的伪科学信息。总体来说,这类谣言常常披着科学的外衣,迷惑性强,往往会产生较大影响力,而对于科学传播来说,长久以来其主要目的之一即是以科学为工具教大众避免恐惧与盲从。
  基于科学传播观念的演进趋势,以及微博的特点,本文选用专门消解科学谣言的谣言粉碎机微博作为研究对象,主要探讨这样的问题:微博空间的科学传播主体是什么样的?科学传播者与公众(普通微博用户)的关系如何?信息发布(传播策略)流程有什么规律?传播内容形态有什么特征?
  三、案例分析:
  “谣言粉碎机”微博的科学传播
  “谣言粉碎机”(http://t.sina.COm.cn/guokrfact)是新浪微博上最著名的科学传播者之一,致力于化解科学谣言的社会影响。其主体是科学传播网站果壳网下的主题站之一,新浪微博“谣言粉碎机”(后文简称“粉碎机”)是网站的官方微博账号,用以帮助传播辟谣信息。粉碎机目前已经成功破解了“加油站使用手机会引起火灾”、“吸入性迷药使人一闻就晕”等一系列流传甚广的谣言。在众多科学微博之中,粉碎机拥有其固定的传播方式,且已经形成了一定量

的受众群。截止2011年12月10日,粉碎机微博已拥有“粉丝”超过18万(本年度4月下旬时为8万多粉丝量)。也就是说,只要粉碎机更新微博,这18万多人的微博主页将显示该条信息。这样的用户规模以及增长速度超越了很多传统媒体,在webl.0和Web2.0类型PC机网络平台上也是不可想象的。
  根据案例考查,本文发现,粉碎机在以下多个层面体现出独特的微博科学传播规律。
  1、传播主体的“平民”身份
  谣言粉碎机与其他著名的网络科学传播者最大的不同在于,它拥有一个平民化的传播团队。目前粉碎机主要由一名ID为“秋秋”的化学专业博士后全职负责,而其背后则有一个外援团队,由20多名拥有高学历背景的80后专业人士组成,学科背景涵盖了物理、化学、生物、数学、植物等多个领域。这个支持团队属于公益科普组织科学松鼠会,不带官方权威背景,从网络传播心理与传播氛围来看,都更易为大众所接受。
  从社会心理来看,自2007年年底真假华南虎事件开始,由于传统权威媒体、专家失手的新闻频频曝光于网络,使得网民更愿意倚靠来自大众群体的力量追寻真相,一种抵制权威的心理在慢慢滋长,“砖家”、“叫兽”的称呼也不胫而走。公众甚至逐渐形成了一种故意扭曲的理解模式,对权威的信息发布总会产生质疑并力图证明其中谬误。网络科学传播若沿袭一贯的权威表达方式,反而会引来更多反射性的抵触甚或是带有恶意的质疑声,相比之下,平民化却不失专业素养的传播主体则可能因其“亲切”的背景在传播效果上比权威更胜一筹。
  而网络的传播氛围也进一步塑造了受众对去中心、消解权威的传播追求。麦克卢汉的传播观点认为:媒介作为人体的延伸,能够通过对人感官中枢神经的影响进而对人的心理和整个社会的复合体都产生影响,媒介的特定性质事实上给当时的文化赋予特定性质标识。因此,在微博愈来愈多地介入公共事件的今天,它迅捷的信息传递速度、多元的意见表达空间以及传播权力进一步分散等特点,都成为人们的主要传播诉求,微博用户也对来自非权威背景的信息抱有更多好感。
  2、平等而可逆的传受关系
  尽管粉碎机“平民化”的传播团队与传播方式使之相较于其他权威科学传播者更受欢迎,但这并不意味着受众会无条件地接受粉碎机所传播的内容。粉碎机在发布谣言粉碎信息后,常常会遇到质疑的声音。但与传统大众媒体渠道不同的是,微博为受众提供了一个即时反馈的平台,受众有疑问、有反对意见,都可以通过评论功能在第一时间传达给传播者。
  在2011年3月17日粉碎机与新浪微博合作的一次名为“制止谣‘盐’,辟谣r核辐射,”的微博访谈中,粉碎机这样回答一位ID为“小卓AI”的网友的提问:
  “大学生也要会思考的吧。我们不是只给出一个结论,有分析的过程、有引用的参考资
  料的链接、信息,如果有疑问,可以自己去考证嘛。”
  粉碎机的回答实际正是“有反思的科学传播”所鼓励的传播态度,即允许受众参与科学传播内容协商,并且鼓励受众自己思考、提出疑问。
  今年1月微博上有一条“调查发现:女性例假期间洗头、提重、吃冷饮易导致癌症”的信息被大量转发。几天后,粉碎机做出回应,从癌症病因、妇产科学等多个角度切入,解释说明“女性月经期需要注意个人卫生,但洗头洗澡、提重物、吃冷饮冷食并不是禁忌,更不会因此患上癌症”。但也有一些网友在此条微博的评论区提出疑问,认为这种生活习惯仍会对身体产生不良影响,甚至利用医学知识反驳粉碎机的结论。虽然没有明确的最终定论,但微博为受众提供了质疑传者、互相交流的平台,在这个平台中,传统的受众也变为了科学传播者。
  “质疑”、“交流”,这样的平台符合哈贝马斯笔的公共领域概念。在他看来,现代意义的公共领域包含平等、批判、拥有自由交流、充分沟通的媒介进而能够形成公众舆论的特点。在这一概念下探讨的公共领域中的操作规则——平等原则与批判原则,具有跨文化的普适性。这一概念同样适用于科学传播,平等性、批判性、自由交流等特点正是“有反思的科学传播”所追求的目标。微博科学传播已经初具“科学公共领域”的雏形。这种交互传播使微博用户有可能因为传播内容和思想的某种相关性或共鸣,而自发地在个人与个人、个人与群体、群体与群体之间,构建不同的公共知识传播空间。
  但是这一功能的发挥仍旧有限。今年3月份开始,粉碎机通过微博发布了多个“谣言求粉碎”的辟谣文章征集活动,但应者寥寥,且文章质量与粉碎机团队水平的差距较大,反响不佳。背后的原因是:专业科学传播者并非只需懂得科学知识,只有同时具备足够的科学与传播素养的人才能成为合格的科学传播者。
  3、用户参与的信息发布流程
  从2010年11月起,经过较长时间摸索,粉碎机已经有一个比较固定的辟谣信息发布流程:
  
  在一条谣言在微博上大规模流传开后,粉碎机通常能在极短的时间内得知情况并迅速做出反应,这离不开微博特有的“转发”功能。
  以今年年初“市场上面条可燃,吃面条相当于吃塑料袋”的流言为例。消息最早来源于《大河报》2月23日的一篇报道《湿面条能燃烧里面添了啥东西》。新闻发布不久就被转载至微博上,并被加工成“吃这样一碗面就等于吃掉一只塑料袋”,短短一小时内转发超过三千次,足见用户的关注度之高。2月24日下午l点“谣言粉碎机”主题站发布了《面条可燃,添加剂作祟?》的辟谣文章,1个小时后粉碎机新浪微博也随之更新,指出“面条是不是能燃烧不能用来判断面条是不是合格,‘食用可燃面条相当于误食塑料袋’是个谣言”,并且给出通往主题站辟谣文章的超链接。果壳网、科学松鼠会等微博于当天下午纷纷转发了这条微博。
  粉碎机何以在短短一天时间内就能针对谣言迅速做出反应?这得益于微博极快的传播速度。如前文所说,微博内容短小精悍,配合手机客户端软件,用户可以随时随地阅读微博内容并且进行转发,并且微博一传多、多传多的核裂变传播方式使一条谣言在短时间内即可获得巨大的影响力。在面条事件中,第一个发布信息的微薄在一小时内即获得三千多次转发量,而“财经网”、“新闻晨报”等微博转载这条信息后也获得了上千的转发量。传播速度快、影响大的特点使微博成为伪科学信息集散地,但同样也使粉碎机轻易即能得知当前微博流传些什么内容,从而及时进行查证工作并且给予回应。
  同时,另外一些科学谣言可能由于转发量少、影响小而不为粉碎机所知晓,其他用户也可以通过转发并且谣言粉碎机或是给粉碎机写私信(用户使用两种方式,粉碎机都将收到通知并且看到信息内容,不同的是前一种方式用户的其他粉丝也会看到信息内容,而后一种方式则只有粉碎机能够查看该条信息)的方式向其求证谣言是否属实。
  4、生活化的内容类型与网络语言风格
  从粉碎机发布的内容可以看出,目前微博科学传播所涵盖的主要内容是更贴近普通人日常生活的健康信息传播与突发事件应急信息传播。根据马斯洛需求层次理论,人类的需求可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求,并且人们首先会追求满足低层次的生理需求与安全需求。目前微博上常常流传着类似某蔬菜食用激素添加过量,食用会致癌这样的信

息,人们生活在这些流言中感到惶惶不可终日,安全需求得不到满足,谣言粉碎机对这些信息进行辨别,以科学的方法帮助大众去伪存真,打消顾虑,可以说是应合了人们最基本的生理与安全需求。事实上,这类信息也更易得到大众的认可。以粉碎机为例,其144条健康谣言辟谣信息的平均转发量达到347次,而属于满足更高层次需要的天文与生物学信息的平均转发量则仅有197与126次(统计截至4月30日)。
  截止4月30日,粉碎机微博中还发布过29条与辟谣无关的信息,这些信息超过总微博数十分之一,按照内容可以将其分为两类:节日特辑以及与网友的交流,此类信息语言风趣幽默,且内容带有更多“人性”色彩。作为科学传播主题微博,这类看似旁生出去无关紧要的信息实际却在受众心理营造出一个更亲切鲜活的形象,使科学传播更为贴近普通大众。
  在发布内容方面,
  “平民化”的表达方式也是一大亮点。粉碎机经常使用各类网络流行语,例如“不靠谱”、“神马”、“给力”、“扯淡”、“有木有”、“YY”、“坑爹”、“围观”,等。同时,还经常使用“呀”、“哈啾”、“哟”、“哇”等语气词、象声词。活泼的语言表达打破了人们对科学传播严肃、权威的刻板印象,拉近了传者受众的距离,使科学传播者对于普通受众而言不再高高再上,而是一个可与之交流的平等个体。
  粉碎机在语言符号上的努力并非徒劳,科学微博的措辞实际会影响其传播效果。今年2月23日下午,粉碎机针对同一则广为传播的流言:“千万不要把灯泡塞进嘴里”,先后发布了两条内容相似的辟谣微博,微博中插入的实验过程视频与超链接(链接到具体的辟谣文章)也完全相同,一条微博这样写道:
  千万不要把灯泡放在嘴里’,这是一个著名的网络传言,原因是据说灯泡一旦入口,就绝对拿不出来了。不过,果壳网的编辑亲身测试发现,‘灯泡放到嘴里拿不出来’或许只是一个谣言。(测试在专业人员指导下进行,请勿模仿)”
  而另一条微博则措辞如下:
  “灯泡放进嘴里就真的拿不出来吗?面对网上众多‘灯泡血泪史’的恐吓,编辑小耿拿出了吞宝剑吞铁球的大无畏精神,尝试了各种尺寸的灯泡。实践出真知,‘只要能放的进,就能拿的出。’(测试在专业人员指导下进行,请勿模仿)”
  相比第一条微博平淡无奇的叙述,第二条微博使用了“灯泡血泪史”、“吞宝剑吞铁球,,这样有趣的表达方式,措辞更为幽默。事实上,第一条微博的转发次数为1 189次,而第二条微博则获得了3682次转发,比前一条多了两倍。
  多媒体化也是一种优势。纯文字信息并不多,而大量的微博都附有图片或视频。中国社科院今年五月发表的《2011年中国社会心态研究报告》指出:微博受众最愿意转发的内容通常是带有图片、视频、声音文件的微博,文字结合动态的微博更具传播力。科学传播者积极利用图片视频,也就不难理解了。
  四、总结
  从上述分析可以看到,微博为科学传播提供了新型的高效平台。科学传播借助这些新型传媒技术,以自身实践体现出传播观念的转变。微博科学传播的传者通常为不带“权威”背景的专业人士,相较传统媒体科学传播中的专家、教授更为“平民化”,传播内容也更贴近普通人生活,语言更为活泼,常使用图文结合的表达方式。微博的低进入门槛使科学传播拥有众多潜在受众,而微博转发功能则使科学信息拥有更多通向受众的机会。同时,通过微博的评论功能,微博科学传播得以实现传者与受者、受者与受者之间的良好互动,批判思维、平等交流也得以体现,一个大众能够进行质疑、批判以及自由交流的“科www.21cnlunwen.com学公共领域”已初具雏形。
  微博同样也为科学传播带来不小的麻烦。140字限制使得复杂的科学信息难以表述清楚,甚至会引发歧义与误解;“微”、“快”的特点也使用户缺乏充足的时间去了解、思考科学信息。科学与伪科学的博弈仍将继续进行,乐观地看,在这一博弈过程中,尽管有科学谣言一时甚嚣尘上,但是公众借助新媒体而提升自身科学素养的进程仍在加快。

 
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