市场逻辑如何影响新闻生产

论文核心提示:

 综上所述,麦氏首次应用微观经济学的社会交易理论透视美国地方电视台的商业化新闻生产,提出了市场新闻业的概念,并建构了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式...

  [摘要]论文首先考察了市场新闻业理论的背景、要义及其受到的质疑,在此基础上,重点分析了该理论的局限性——否认受众理性与仅仅考察地方电视台新闻生产,进而联系我国媒体的市场化改革,提出要在具体的语境中,以主体互动的视角来考察市场新闻业。
  [关键词]市场新闻业;商业化新闻生产;受众;地方电视台新闻
  [中图分类号]G211 [文献标识码]A
  当编营分离的制度遭到破坏——“国家”与“教堂”之间的围墙坍塌之后,市场化运作的媒体还能否承担起为公共利益服务的角色?20世纪90年代以来,此类问题己成为欧美新闻学研究中的显著议题。伴随我国媒体的市场化转型,市场逻辑对新闻生产已产生了深刻的影响,市场与媒体生产的关系也受到业界与学界的共同关注。在本领域的研究中,美国学者约翰.麦克马纳斯(下文简称“麦氏”)所提出的市场新闻业理论备受瞩目,是诸多后续研究探讨的热点之一。对于来自域外的理论,我们不能简单地全盘接收,而是需要将理论置入其所产生的情境中进行审视,了解它的背景、核心观点及其背后的逻辑和事实论据,在真正理解的基础上,结合中国语境的特点进行批判性吸收。对于麦氏的理论,自然也不能例外。
  循此思路,本文所要探讨的问题是:麦氏理论是在何种背景下提出的?其要义是什么?其有效性如何?如何认识市场因素对当代中国新闻生产的影响?
  一、麦氏市场新闻业理论的提出及其要义
  麦氏的研究源自其在斯坦福大学所写的博士论文《经济和技术因素对地方电视台新闻产品质量的影响》,该论文1986年动笔,1987年完成。在该论文的基础上,麦氏增补了部分二手资料,写成《市场新闻业:公民自行小心》一书,在1994年出版;随后又在1995年11月出版的《传播理论》上发表《新闻生产的市场模式》一文,论文略去了《市场新闻业:公民自行小心》一书中的个案材料,以纯理论探讨的形式呈现,也宣告了其理论的基本定型。
  理解麦氏的市场新闻业理论有两个关键:一是市场新闻业的概念,二是商业化新闻生产模式。
  早在19世纪中后期,随着便士报的产生,美国的新闻业就已开始市场化生存的旅程,市场理念与新闻理念的冲突自此如影相随。其后,新闻专业理念的形成和职业道德守则的确立,尤其是编辑权与经营权的分离,在一定程度上使事业化与商业化的矛盾得以缓和。然而,到20世纪80年代中后期,美国新闻业发生重大变化:“随着报纸、电视台乃至全国电视网被家族企业卖给了华尔街的投资者,越来越多的新闻由那些股份制大企业所生产,其股票持有者寻求回报的最大化。新闻部门也开始出现有MBA头衔的管理者的意向,而不是那些‘绿眼影人’的理念。读者和观众成了‘消费者’,新闻成了‘产品’,传播领域或日信号领域成了‘市场’。”针对此种变化,麦氏提出了市场新闻业的概念。那么,麦氏笔下的市场新闻业与便士报以来的市场化运作的新闻业有何不同呢?一是媒体所有权的变更——由家族企业变成了在华尔街上市的股份制大企业,投资人寻求投资回报的最大化。二是“国家”与“教堂”之间的围墙已经坍塌——编营分离的制度遭到破坏,持市场营销理念的管理者开始主导新闻生产。
  麦氏以微观经济学的社会交易理论透视市场新闻业的新闻生产,提出了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。麦氏指出,市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争,以获取必备的资源。
  在商业化新闻生产中同时存在着四种交易:一是投资者与媒介企业之间的交易。投资者拿出资金和政策以获取利润与影响,作为媒介企业结构的一部分,投资人在新闻生产过程中发挥着最大的影响力。二是广告商与媒介企业之间的交易。广告商向媒介企业支付金钱(广告费),以获取潜在消费者对其产品(服务)的注意。作为媒介企业的主要收入来源,广告商对新闻生产发挥的影响世纪论文网代发中心(www.21cnlunwen.com)给您提供优质的服务力仅次于投资者;三是消息来源与媒介企业之间的交易。消息来源向媒介企业提供新闻生产所需的素材,借助媒介报道获取媒体曝光,或传播其理念。四是新闻消费者与媒介企业的交易。新闻消费者付出注意力,或订阅费,以获取信息。消费者在新闻生产中发挥的影响力最小。
  置身于新闻部门的新闻工作者按照媒介企业自身的组织文化行事,这种组织文化来源于两套不同的规范——新闻规范和市场规范。新闻规范立足于通过客观公正的报道,来保障公民的知情权,不考虑达成目标所需要的人力物力成本;市场规范则追求媒介企业自身利益的最大化——以尽可能低的成本生产出能吸引最多广告商感兴趣的受众的内容。
  麦氏宣称:尽管新闻规范和市场规范并非完全不相容,但二者在实践中时常发生冲突,且一旦二者发生冲突时,市场规范往往战胜新闻规范成为主导新闻生产的逻辑。1994年麦氏出版《市场新闻业:公民自行小心》一书时,认为新闻就是这两种规范互相受协下的产品。1995年,他在《新闻生产的市场模式》一文中,对原有的观点进行了修订——断言经济理性己取代社会责任成为媒介常规的基础。
 

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