中国SNS网站的营销策略建议

论文核心提示:

 [摘 要]近几年来,中国的SNS网站发展非常迅猛,但是SNS网站真正的营销价值还没有被完全挖掘出来,国内大多数SNS网站都有同质化的趋势,没有寻找到合适的发展道路。针对中国SNS网站的核心价值与特点,适合运用于中国SNS发展的营销策略主要有精准营销策略与口碑营销策略。精准营销策略主要体现在两个方面,第一是市场细分化,第二是差异化竞争。口碑营销策略主要应用的方法是由社区形式向平台形式转换,同时需要寻找到群体中的意见领袖和品牌拥护者。

  [摘 要]近几年来,中国的SNS网站发展非常迅猛,但是SNS网站真正的营销价值还没有被完全挖掘出来,国内大多数SNS网站都有同质化的趋势,没有寻找到合适的发展道路。针对中国SNS网站的核心价值与特点,适合运用于中国SNS发展的营销策略主要有精准营销策略与口碑营销策略。精准营销策略主要体现在两个方面,第一是市场细分化,第二是差异化竞争。口碑营销策略主要应用的方法是由社区形式向平台形式转换,同时需要寻找到群体中的意见领袖和品牌拥护者。
  [关键词]SNS网站 营销策略 精准营销 口碑营销
  SNS网站是指Social Network Site,即“社交网站”。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《2011 年中国网民社交网站应用研究报告》资料显示,截止至2011 年底,我国社交网站用户规模为2.44 亿,相比2010 年底的www.21cnlunwen.com2.35亿人略有增长;但是在使用率方面,社交网站用户占网民比例为47.6%,比2010年底51.4%的比例回落了近四个百分点。
  2011 年,中国主要的SNS网站都加快了它们的创新步伐,积极地进行网站功能的调整和拓展,希望能以此对网站用户产生持续的吸引力以增加用户黏性。但是从总体上看,我国的SNS网站用户的使用积极性并没有被大幅度地调动起来,并且微博等网络新媒体形式的兴起导致了SNS网站的部分用户流失,SNS网站的发展面临着严峻的考验,需找适合中国SNS网站的营销策略是解决这一现状的重要途径。
  一、SNS网站综述
  1.SNS网站简介
  SNS网站的目标在于帮助人们通过互联网建立自己的人际关系网络。在这个“网络”里,你不仅可以联系自己的好友,还能够通过发出例如“添加为好友”请求等方式认识好友的好友。SNS网站的理论基础源于六度分隔理论(Six Degrees of Separation),这个理论简单地说就是:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”
  2.SNS网站的特点
  第一,虚拟社会与真实世界通约。
  对于传统的网络技术来说,“真实存在”与“虚拟存在”之间是不可互通的,彼此之间有一种相似的规律在运行,但是却是平行的两样东西。SNS网站的出现真正动摇了这个传统技术的定律。在Web2.0还没有出现的时候,在传统的论坛或者门户网站上,在网站登录的用户常常只是一串ID符号来代表,有些网站可以增加一点个人特点,例如头像、签名等;而基于Web 2. 0技术构建的SNS网站主张的是讲用户真实世界里的交友圈转嫁到SNS网站上来,令每一个用户在SNS网站上面的形象都是鲜明的、真实。
  第二,人际关系网络化。
  在SNS网站的网络传播结构中,“中心”的意义被很大程度地弱化了。SNS网站呈现出的是一种“扁平化”的蛛网式网络结构,取代了传统的“中心化”的类似放射系的结构。SNS网站建设的社交网络传播结构是由若干个用户组成的犹如蛛网一样的网络,用户在使用SNS网站的同时,会自然地愿意公布自己的信息,愿意与好友交换和分享信息,愿意透过值得信任的交换点来相互连接。
  通过这样的一种方式,SNS网站帮助每个用户都建立起自己的人际关系网络,并通过每张网与网之间的共同交换点形成一个更为庞大的网络。
  3.SNS网站的核心营销价值
  SNS网站对比传统门户网站或者论坛的优势在于它能够简单、快捷地建立人与人之间的交流和反馈的机制,用户可以在网站里面轻松地与老朋友联系,关注关心的朋友,还能结交新朋友。这样的一种机制可以有效地提升用户粘性,并让用户逐步习惯在SNS网站中获取自己所需要的信息。由于这样一种机制,决定了SNS网站最核心的营销价值在于数量极为庞大的用户群,用户越多,这个SNS网站就越有营销价值。如果用户喜欢这个SNS网站,还会不断地邀请更多的新用户加入,SNS网站就可以通过增值服务、植入广告、虚拟商品交易中盈利,并且不断发展新功能新盈利模式,形成SNS发展的一种滚雪球式的循环。
  二、 我国SNS网站的营销策略建议
  (1)精准营销策略
  精准营销是美国营销大师菲利普·科特勒于 2005 年首次提出的概念。他认为,精准营销就是企业需要更细致准确、可衡量性高并且投资回报也很高的营销策略,需要制定更注重成本、目标、结果和行动的营销传播计划,以及需要越来越注重对直接销售沟通的投资。
  精准营销的好处是能够精确地锁定目标客户,营销效果好,而且成本相对较低。我国的SNS网站可以将精准营销具体运用在市场细分化和差异化竞争战略中。目前的做得比较成功的SNS网站都有特征明显的主流用户群体,比如人人网的主流用户为在校大学生,而开心网是年轻的上班一族,虽然这些网站都已经有一定的市场细分,但是还不够精准。大型的SNS网站大多数都是通过实名制注册,并且需要填写详细的个人资料,这些为SNS网站精确地分析用户情况提供了先天的优势。他们应该对现有的用户群做更加详细的细分,并采取更加细致的营销策略。
  对于SNS网站领域的新进入者来说,事情需要更加深入地挖掘市场需求,针对细分用户群体来构建SNS网站的运营理念、网站功能和盈利方式。主要原因在于,目前SNS网站市场已经被主流的几个SNS网站夺取了较大的市场占有率,他们都在各自的用户群里有着较大的品牌影响力,新进入者处于竞争弱势的地位,进入的门槛很高;同时,网络用户对SNS网站的需求趋向于更加个性化,从客观上需要为其提供更为细致和更具针对性的服务。
  中国SNS网站模式多是由国外著名SNS网站“Facebook”复制而来,然后引入增值服务与游戏功能,每个网站都希望由此增加用户黏性,但是此举却未必尽人意,一件事情复制过多自然会变得普通,造成这些社区网站之间的差异同化,失去了各自的优势,长时期便会造成用户的满意度降低。娱乐的产品能够快速提升用户数量,但同时也存在着更大的忧患,只依赖于产品功能而忽略了社区的交流等更多功能,终将会造成恶性循环,将命运吊在一棵树上那绝对是玄而又玄的事情,网站运营反而更成了次要,那必将是一场SNS网站的灾难。

  SNS网站差异模糊使得各个网站的定位不明确,只有存在一定差异化优势的SNS网站才能存活下来,这将是SNS激烈竞争中最重要的武器,一味追求同质化的娱乐引入并非妙招。正如主打大学校园的著名SNS网站——人人网,相信不会有广告商会在上面销售汽车、房产等等的奢侈消费品,因为不符合人人网用户的购买能力和消费偏好。因此他们只需要着重在与学生息息相关的产品广告、增值服务和电子商务便可以。而和人人网针锋相对的开心网,则避开大学生校园这一区的竞争,面对上班族这个有着更加强大的消费市场,做出一系列相关功能,吸引很多上班族进驻开心网。
  因此,SNS网站应该运用这种能和其它网站的用户受众和主要产品的产生差异的竞争方式,利用自己强大的用户数据库进行市场细分以方便实施更加精准的营销策略。
  (2)口碑营销策略
  1.由社区形式向平台形式转换
  目前主流的中国SNS网站解决了“交朋友”的问题,已经形成了一个社区,众多朋友在里面谈天说地,你来我往,从“马斯洛需求层次理论”角度而言,满足了用户的社交需求。但建立了一个这样的一个社区之后,用户除了直接地交流之外,能否有更多的功能可以让用户与朋友之间互动,这就成了一个SNS网站发展的关键问题了。开心网能够在SNS众多网站中占有一定的用户群,关键就在于它给用户提供了一个“目的地”:结交朋友或找到朋友之后,和朋友们去玩游戏,这在很大程度上提高了用户的兴趣和对网站的依赖度;人人网最受用户欢迎的功能是“好友分享”,将自己感兴趣的视频、文章、照片等信息通过这个功能与朋友们分享并一起讨论,同时也能从其他人的分享资料里了解朋友的兴趣、爱好。这些网站的成功给我们揭示了一个中国SNS网站未来的趋势——将SNS平台化
  想要将SNS平台化,不能是独立的将交友功能搬上平台即可,需要与其他具有更强实用价值的网络应用相结合。一些以婚恋交友和商务为主题的SNS网站,分别满足了用户结交朋友用以寻找“另一半”和商务合作伙伴的需求。因此,SNS平台可以考虑与电子商务、旅游、考试等领域相结合,使SNS的发展越来越往真实世界靠拢,从而使用户具有更高的聚合性和持久性。
  2.寻找意见领袖和品牌拥护者
  意见领袖是指在人际传播网络中能很大程度上对他人产生影响的“活跃分子”,他们所提供的信息被其它人认为是至关重要的。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。
  品牌拥护者是品牌最为忠诚的一群用户,他们坚信使用的品牌是最好的产品,很少想到要重新评估品牌价值。以品牌拥护者将带动整个销售业绩的稳定上升。
  艾瑞最新调研数据表明,有87.9%的消费者在购物之前,会到网络上寻找他人的体验评价。在SNS平台上开展电子商务,由于用户之间的朋友关系,更有利于口碑效应的产生和传播,在规范商家行为、促进口碑产品的销售都具有更大的优势。利用SNS平台,将各个分散的品牌拥护者聚集起来,不仅可以以企业和产品为纽带加深消费者的联系,也成为企业在网络上与消费者沟通的有效渠道,为企业制定切合实际的营销策略提供了最直接的调研资料。
  因此,要在SNS网站上实施口碑营销策略,善于寻找一个群体中的意见领袖和品牌拥护者是非常重要的步骤。现在许多SNS网站已经开始意识到这一点,有一些品牌进驻的公共专用网页或者用户小组群就运用了类似的策略。
  比如说在人人网上,有一个功能叫做公共主页,里面有各种类型的主题,用户可以根据自己感兴趣的主题加入到公共主页去,有些公共主页,例如三星手机、苹果手机等已经有上百万人关注,他们可以在页面内进行交流、寻求帮助,并且能够随时获得产品的最新消息等。
  三、结论
  SNS对互联网行业来说是一个新生事物,近几年在业内引起了许多关注,学界和业内人士都对SNS的发展前途存在不少争论。在这些讨论当中,很少有关于SNS网站自身的营销策略的研究。现在我国的SNS网站非常多,在激烈的竞争环境下,每个SNS网站都应该认识到自己的价值、特点与核心竞争力,找到适合自己的营销策略,使自己在竞争对手中脱颖而出。精确营销的策略主要体现在两个方面,第一是市场细分化,第二是差异化竞争。而口碑营销又有人称为病毒式营销,主要应用的方法是由社区形式向平台形式转换,并且需要寻找到意见领袖和品牌拥护者。中国人口众多,网络服务发展与推广十分迅速,SNS网站有着巨大的发展潜力,只要找对了正确的营销策略,必定能走出辉煌的未来。
  参考文献:
  [1]吴晓翠. 基于SNS 网站的品牌传播策略[J]. 兰州教育学院学报,2012, 28(5).
  [2]马丁·奇达夫、蔡文琳. 社会网络与组织[M]. 北京:中国人民大学出版社,2001.
  [3]罗奂劼. SNS网站经营模式初探[D]. 南京:华东师范大学2009.
  [4]刘征宇. 精准营销方法研究[J]. 上海交通大学学报,2007,41.

 
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