金融危机背景下旅游诚信管理研究

论文核心提示:

目前我国旅游市场具有普遍性的诚信危机, 旅游行业的社会信誉日渐缺失,旅游人才个人诚信有待考验。诚信人才是旅游业可持续发展的根本动力,旅游企业要做大做强必须走诚信之路。本文在研究旅行社诚信缺失问题的基础上,总结出旅游诚信管理的优化途径,本研究的最终目的是推动我国旅游业又好又快、可持续和谐发展。   关键词:旅游旅行社诚信管理

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  温家宝在今年1月19日国务院第二次全体会议上指出,今年是我国进入新世纪以来经济发展最困难的一年。中国社会科学院发布的2009年《旅游绿皮书》指出,作为一个敏感的产业,旅游业的发展容易受到各种因素的冲击,这一特征在2008年体现得尤为明显[1]。2008年是我国社会经济发展中极为特殊的一年,诸多重大事件接连不断,从年初的冰雪灾害、“3.14”藏独事件,到年中的“5.12”特大地震和奥运会的举办,以及年末全球金融危机的全面爆发,多种因素共同作用于旅游业,积极影响和消极影响交织其中,形成了一个很复杂的作用机制。
  搜狐与《新京报》曾就旅游诚信问题作了一项联合问卷调查,调查结果显示出人们对旅行社行业的诚信问题的忧虑[2]。在“你认为当前的旅行社的诚信度如何”的问题中,认为“不诚信”的人竟然占了90.57%,换句话说,对旅行社诚信认可的人仅仅不到10%。目前中国旅游业虽然发展迅猛,在第三产业的龙头地位日显突出,但市场尚不成熟,还存在着合同欺诈、三角债、逃欠债务、不正当竞争、产品质量达不到标准等问题。同时,由于旅游消费具有“本地付款,异地消费,服务性消费,有形物不转移”的特点,因此旅游市场诚信危机更带有普遍性。
  一、旅游业现状分析
  随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。未来10年间,中国旅游业将保持年均10.4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长,企业、政府旅游的增长速度将达到10.9%,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国[3]。因此,作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业,在今后几年内将存在重大的投资机会。
  2009中国旅游业受经济危机的影响较大。就分层而言,定位于中、高端市场的旅游企业所受影响更大,低端市场影响相对较小。就三大市场而言,国内旅游人次和国内旅游收入同时增长;出境旅游保持增长,增速低于预期增长;入境旅游人次数总体下降,再次出现负增长。从游客出行时间的结构来看,出现了不过夜游的增速远高于过夜游的增速的现象。国庆期间,游客中过夜旅游者(仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所)为5277万人次,对比2008年“十一”黄金周,按可比口径,同比增长8.2%;而一日游游客为1.76亿人次,按可比口径,同比增长13.7%。由于过夜旅游者的消费开支是要远远高于一日游的旅游开支的,所以这种增速上面的差距,实际反映了旅游业量涨质跌的局面。
  基于2008年中国旅游业的发展状况和目前的国内外经济政治形势,旅游绿皮书指出,2009旅游总体形势不容乐观。在今年年初的全国旅游工作会议上,国家旅游局局长邵琪伟就强调指出,在当前金融危机的情况下,我国旅游业要贯彻“以人为本”的理念,要更多地考虑如何让游客“省钱、安全、放心”出游,这是旅游行业为大众老百姓服务的具体体现。
  二、金融危机背景下旅游企业面临的主要诚信危机
  (一)旅行社陷入“低价竞争”
  2009年10月15日,由国家旅游局委托中国旅游研究院开展的 “全国游客满意度调查” 结果显示,旅行社服务的网络评价指数仅为29.95。调查结果还反映了旅行社及导游服务是影响游客满意度的主要因素,增加或过多地安排购物、自费项目等仍是影响团队游客满意度的主要原因。在全球经济不景气的环境下,国内旅行社在一片降价声中为求自保,以往屡遭批评的旅游行业“低价竞争”,在这次“降价救市潮”中得到空前宽容。“低价竞争”往往让游客落入“低价陷阱”。零负团费一直以来都是旅行社社会诟病的顽疾之一,多数旅游企业在激烈的市场竞争中均卷入了“低价漩涡”,由此而引发出众多的不诚信经营问题。“低价有两种,一种是报价低价,另一种是低质低价。”一位旅游界资深人士分析说。有的旅行社联合地接社和航空公司一道,通过规模采购的方式降低产品的报价;有的旅行社采用报价上的低价,就是通过不同的分拆组合报出一个低价,这样一来,必然有部分费用要由旅游者负担;还一种就是在成本无法降低的时候降低服务质量。尽管淡季的时候景区的门票价、住宿价会低于正常报价,但如果一家旅行社报出的价格远低于正常的保本价,那服务难免降低标准。部分不诚信经营的旅行社最常用的一招,就是把一个自费项目分拆成几个子项目来收费,以弥补报名时的低价团费;以四星标准酒店充当五星……种种手段让游客在选择低价旅游团时防不胜防。业内人士提醒游客,如果轻信这些特价旅游线路,花的钱并不会少,而且服务质量还得不到保障。在选择行程时,应向旅行社了解清楚酒店、用餐、用车等服务的细节标准及详细信息,以防某些旅行社以次充好。“分割景点” 也是各旅行社推出的线路广告中都较为常见的做法:“中华宝典——张家界、凤凰古城、天子山、黄石寨、芙蓉镇双飞五日”、“百里画廊——桂林、漓江、芦笛岩、七星岩四日游”……而实际上,天子山、黄石寨都是张家界旅游的必经之处,而漓江、芦笛岩、七星岩也都是桂林的著名景点,它们之间是一种大小景点的从属关系,而非并列关系。旅游消费者认为,涵盖在大景点范围内的小景点不应和大景点并列成多个景点,而应该明确其中的附属关系,这样消费者就能一目了然了,例如广告中“桂林、漓江、芦笛岩、七星岩四日游”应将一处顿号换成破折号,变成“桂林——漓江、芦笛岩、七星岩四日游”。
   (二)导游人员只顾获取短期经济利益
  近年来,旅游行业高速发展,旅游队伍迅速壮大,目前导游总数50万人,在岗的40万人左右,导游总量仍然不足;旅游从业人员业务素质参差不齐,导游平均素质还不够高,特别是高素质的导游太少,本科及以上学历者只占18.9%,大专及以下学历者占80%(其中大专学历者占39.4%,高中、中职、中专学历者占41.7%)。从导游等级结构来看,导游队伍以持资格证和初级证者占绝大多数,为96.3%;持中级、高级和特级证者所占比例极低,仅3.7%。与此同时,我国导游人才的流失现象也非常普遍。在其他行业,正常的人员流失率一般在5%—10%,而导游人员的流失率却高达50%以上。至2007年底,旅行社资格导游和特级导游流失率较高,初级、中级导游流失率较低。在全国持证的导游中已不再从事导游工作的约占48.2%。中国旅游市场的蓬勃发展面临高素质人才严重短缺的尴尬,我国导游队伍的整体素质不能适应旅游业发展需要,与建设世界旅游强国要求不相适应[4]。
  导游素质偏低主要体现在导游的道德素质偏低。一些目光短浅的导游员通过坑、蒙、骗在短期内获取经济利益。导游们艰难的生存状态是造成宰客事件频发的重要诱因。导游是典型的“三无”人员,就是无工资、无保险、无保障。部分旅行社不给导游酬劳,还要求导游返还人头税。只有极少数大腕年收入颇高,大部分经济状况不太好,挣扎在温饱线上。有些旅行社名义上有基本工资,那也是旅行社从导游事先向旅行社交纳的管理费中拿出钱,再返回给导游作为工资和上保险的费用。

 三、旅游诚信管理的优化途径
  (一)旅游行业:共建“诚实守信,合法经营,公平竞争,行业自律,优质服务,游客至上”的旅游诚信体系
  早在2006年在7月18日召开的全国旅游工作座谈会上,国家旅游局就已经提出,我国将全面深化旅游诚信体系建设,用3至5年的时间,在全国旅游行业建立起较为完善的诚信法律法规保障体系。国家旅游局有关负责人强调,要着重抓好以下几项工作:继续推动《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》三个行政法规的修订;推动更多省市实现地方综合性旅游法规建设的新突破,夯实诚信建设的法律基础;在国家、省和城市三个层面,推动建立旅游诚信指标体系,逐步建立起旅游诚信征集、管理、评价、公示、信息披露等工作体系框架。
  2008年11月29日-12月2日,2008中国旅游诚信建设论坛在安徽合肥举办。来自安徽、北京、上海、江苏、浙江、山东、湖北、湖南、广东等省市旅游局、旅游质监所和相关部门的180多人参加了会议。2008年12月16日至20日,第七届全国旅游城市质监互动协作会议在黑龙江省牡丹江市召开。至今全国已有113个城市旅游质监所和17个省级旅游质监所加入。“见证文明、推进和谐、传递温暖、创造辉煌”是本届大会的口号。面对旅游业界当前发生的多种形式变化,大会提出打造中国最令人信赖、受人尊敬的高品质旅游服务圈。
  (二)旅游管理部门:建立旅行社企业诚信档案
  2009年4月29日, 2009旅游行业政风行风建设大会上,上海市旅游局表示将建立诚信企业档案记录,把全市旅行社企业的诚信情况在新建立的旅游诚信网上公开,以方便市民游客选择,同时接受社会的监督。 “黑社”、“黑导”现象要引起当地旅游部门的重视。对旅游行业存在的问题进行集中检查、整顿和评议,重点加大对“黑社”、“黑导”的整治力度,旅游商店、餐馆、医疗机构、旅游景区(点)等消费场所向导游员、司机私授回扣行为以及出售假冒伪劣商品、以次充好、抬高物价、欺客宰客等行为作为查处重点,对于私拿回扣的导游将严办。
  (三)旅行社:对导游实行“透明”工资,强化道德观念教育,构筑和谐的旅游人才信用体系。  

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